“苹果税”争议再起，苹果与政商之间的三方博弈向何处去？

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引言

8月，多家美媒称苹果公司近几个月来持续向字节跳动与腾讯施压，要求两家公司“封堵漏洞”，不准把用户引向外部支付系统以规避30%的“苹果税”。如果不修补漏洞，例如删除在平台外付款的外部链接，App Store将拒绝微信和抖音后续上架更新。对于苹果的强势态度，腾讯和字节跳动均未就此置评，至今该案已持续三个月之久。

自2008年App Store成立以来，苹果就对全球软件开发商征收“苹果税”，引起了开发商的普遍不满，更引起了监管机构的关注。数字平台、苹果公司与监管机构三方之间的司法提告与规则攻防等博弈手段层出不穷，苹果也在官司缠身与舆论压力之下多番修改税收细则与相关政策，但凭借市场优势地位与在政商之间的游说与平衡，“苹果税”依旧屹立不倒，成为横亘在数字公司之上的一把利剑。随着苹果各市场区的监管规则更新变化，软件开发商开始抱团反攻，未来“开发商—苹果—监管机构”的三方博弈又将向何处去？

近期腾讯与字节跳动卷入了“苹果税”问题争议

图源：Pocket Gamer

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“苹果税”的存续与全球现状

“苹果税”（Apple Tax）是苹果公司对其应用商店和应用内支付系统收取的佣金的别称，通过 iOS 应用产生的包括游戏交易、每月订阅等购买，用户通常需向苹果方支付30%的附加费。苹果通常先从用户侧收取全款，留取最高30%的佣金后，将剩下至少70%转汇给开发者。尽管30%不是个小数目，但实际上与Google Play商店等类似平台收取的费用相去无几。

“苹果税”的独特之处在于苹果对其应用商店的严格控制，即禁止用户通过其他方式下载应用程序。事实上，“苹果税”并非适用iOS 应用程序上的所有交易，对于食品、实体产品和有形服务等的付款便可绕过30%的佣金。同时，“苹果税”根据不同情况也具备不同折扣力度，如第二年的税费比例有所降低等。

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“苹果税”的存续基础

“苹果税”的存续与发展与多方面因素有关。一是与苹果自身的产品理念有紧密联系。苹果追求打造闭环的生态系统，在iOS内搭建了专门的付费系统，不希望开发商绕过并“另起炉灶”。同时，又因苹果在其生态体系内拥有垄断优势，故而可以大胆地收“苹果税”。

苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）曾向美国国会表示，自App Store推出以来的十多年里，苹果从未提高过佣金或增加过任何费用，“苹果所做的每一项改变都是为了给用户提供更好的体验，为开发者提供极具吸引力的商业机会”。App Store业务管理高级总监卡森·奥利弗 (Carson Oliver) 称，苹果为开发者提供了多项服务，包括应用发现、分发、开发者工具和平台技术，以及额外的隐私、用户信任和安全，这些都是其他平台无法比拟的。

二是“苹果税”已成为苹果一大重要的盈利来源。苹果是全球第一家市值突破万亿美元大关的跨国公司，除硬件产品收入之外，来自App Store等的服务营业利润率保守估计在75%左右，其中相当部分来自苹果的佣金抽成。据Sensor tower统计数据显示，2023年“苹果税”全球大约收入合人民币1608亿元。对此《纽约时报》分析称，对于年销售额近2750亿美元的苹果而言，“苹果税”这笔佣金成为近年来营收增长的主要动力。

截至2021年8月，“苹果税”规则一览

图源：Statista

苹果对每笔数字商品交易收取30%佣金的基础来源于苹果IAP支付限制条款的合法性。IAP（in-app purchases or in-app payments），即苹果的“应用内购买”或“应用内支付处理系统”。苹果提供的《开发者协议》要求开发者必须同意为应用内的购买、订阅支付最高30%的佣金。

苹果还制定了《应用指南》，专门设置了反引导条款（Anti-steering provisions），禁止开发者在APP内置按钮或链接等能将用户引向IAP以外进行购买的支付方式、禁止与用户通信联系或鼓励用户使用IAP以外的购买方式等。鉴于上述协议的有效实施，在苹果应用商店内发生的数字商品交易，都只能通过IAP支付，以便苹果收取30%的交易佣金。这一条款为苹果税的存续提供了基础，也为苹果带来了诸多争议。

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“苹果税”的全球市场比例与政策对比

此外，与实际税相同，国家或地区不同，苹果税收取比例也不尽相同。中国的竞争环境使苹果的定价策略更加复杂，中国市场目前是苹果三大营收来源中唯一没有特定苹果税优惠税率的国家。在中国，标准企业税率设定为30%，小型企业税率为15%。据统计数据，苹果每年从中国市场收取的苹果税高达400亿美元。中国的开发者和消费者不仅承担着全球税率最高的苹果税，在中国市场，苹果还禁止用户从第三方地址下载应用程序、在应用程序以外交易、使用第三方支付等。

相比之下，美国调整后的税率分别为27%和12%，欧盟为17%和10%，韩国为26%和11%，远低于中国的费率标准。且苹果在美国本土、欧盟以及日韩和印度等市场采取相对宽松的应用商店政策，例如为与日本公平贸易委员会（Japan Fair Trade Commission）就长达5年的调查达成和解，苹果于2021年修订了应用商店指引，为全球“阅读器”应用程序开发者提供了应用外注册并支付订阅费用的选择。

不同国家与地区的“苹果税”费率对比

图源：时代财经

“苹果税”争议一直是全球性问题，全球多个地区针对苹果的反垄断调查迫使该公司放宽税收政策。尽管迫于来自应用程序开发商、各个国家地区监管机构的重重压力，苹果的妥协与让步也只在方寸之间。例如上述针对“阅读器”应用的下载要求放宽，苹果也给出了严格的“阅读器”定义：提供数字杂志、报纸、书籍、音频、音乐和视频的预付费内容或内容订阅的、拥有苹果新闻订阅资质的官方认定App。再例如自3月始，苹果在欧盟范围内开放了第三方应用商店下载，但同时也要求下载次数超过100万次的应用，每年每次下载都要支付0.5欧元的“核心技术费”。对于一个全球科技巨头而言，在高效、快速建立技术与商业壁垒的同时，必须更加审慎地考量边界的分寸。

苹果和谷歌的市值合计超过3万亿美元，其开发的软件几乎支撑着全球所有的智能手机，这样的主导地位使其能够一直保持高额佣金。与此同时，应用程序开发商、消费者和监管机构的不满情绪也日益增长。面对30%的抽成，海外应用开发商近年频频对苹果税发起挑战且取得不小进展，尤其是在美国和欧盟这两大苹果市场。

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美欧“猎身” ：

“苹果税”问题的三方博弈

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美欧数字平台与“苹果税”的诉讼攻防

2015年，瑞典流媒体音乐公司Spotify不满“苹果税”抽成政策且面临亏损困境，无奈便鼓励用户在其他渠道购买Spotify会员。对此苹果继续抽成佣金，随后又推出自己的流媒体音乐平台Apple Music，Spotify便状告至欧盟并联合打响官司攻防战。2019年3月，Spotify向欧盟委员会诉讼苹果滥用其垄断地位限制用户获取其他音乐流媒体服务，并反对30%抽成的“苹果税”。2020年6月，欧盟委员会正式对苹果的佣金抽成发起反垄断调查。

2024年3月，欧盟委员会最终裁定苹果对其他流媒体音乐服务商的限制“构成不公平的交易条件”，并处以18.4亿欧元（约等于苹果5%的全球营业额）的反垄断罚款。苹果随即提出上诉，但需要在法院裁决的数年时间内支付罚款。苹果发布声明对该裁定表示批评，称“委员会未能发现任何可靠的消费者伤害证据便达成这一决定”并且“忽视了一个蓬勃发展、竞争激烈和快速增长的市场现实”。

欧委会就流媒体音乐案对苹果开出的18.4亿欧元罚单位居欧盟第三

图源：路透社

美国诉讼案例主角则是游戏厂商Epic Games，其旗下拥有3亿玩家的TPS游戏《堡垒之夜》为规避“苹果税”30%的抽佣，便向玩家提供了直接付款渠道来购买游戏道具，绕开iOS内购支付系统。于是苹果立刻以“《堡垒之夜》违反支付规则”为由将其从应用商店下架，并切断Epic的iOS/Mac开发工具权限。Epic上诉，双方对簿公堂。

2021年，美国法院在要求Epic Games支付佣金和利息使其遭大幅亏损，同时要求苹果整改应用商店政策，例如苹果“有义务告知用户”可以去iOS支付系统以外充值，并裁定苹果需向用户提供外链付款选项或按钮。双方又经多轮诉讼后苹果妥协，同意开发者通过邮件等方式将用户引导至其他地方付款。

但苹果延迟3年才最终执行调整政策，并针对外链付款抽成27%，引起Epic Games不满并引发一系列风波。2024年3月，Epic Games的CEO斯威尼（Tim Sweeney）表示苹果不断拒绝公司在欧洲地区的开发者账户申请，由此来报复法院诉讼结果，随后苹果否认任何违抗法令的行为。Epic此举无疑将在美对苹果的诉讼案引入欧洲监管体系，变相借用了欧盟的DMA法律武器。7月25日，Epic宣布将成功在欧洲iOS系统上恢复运营Epic Games Store。

Epic Games的CEO斯威尼是著名的反“苹果税”斗士

图源：彭博社

一系列诉讼案让苹果不得不面对欧盟逐步收紧的监管力度与步步紧逼的相关立法之下，将“苹果税”相关政策规定逐渐萎缩。2024年1月，苹果修改了美区App Store规则，允许开发者使用其他支付系统，并下调美区“苹果税”税率：标准企业从30%降到了27%，小型企业从15%降到了12%。3月，苹果税在欧洲的税率则分别降至17%（标企）和10%（小企）。

另一边是数字行业齐心协力的“声讨”。Epic Games等数字公司对苹果的司法抗争得到了硅谷巨头马斯克的隔空支持，他曾不止一次在X上批评苹果税税率过高、还威胁将X下架，甚至放言“如果苹果下架了X，我就做一款内嵌该程序的手机”。

马斯克在X（原推特）上发布的表情包，表示“宁可开战也不交苹果税”

图源：X

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“苹果税”吃亏背后：欧盟立法的强势监管

“苹果税”受挫的主要因素无疑是于2024年3月生效的欧盟《数字市场法案》（Digital Market Act，DMA）。DMA的核心是对“守门人”（Gatekeeper）企业的界定，界定指标包含公司营业额于活跃用户数量。2023年9月，欧委会首次认定六家数字企业为“守门人”：Alphabet、亚马逊、苹果、字节跳动、Meta和微软，它们需要履行一系列细化义务，包括不得滥用优势地位义务、数据信息保护义务、广告信息披露义务、举报信息处理义务、消费者权益保护义务等。对于苹果，DMA要求欧盟的苹果税率从30%降至17%，且iOS需在欧盟地区开放第三方支付、第三方应用商店、互联网下载应用等功能。

苹果进行合规修改后依旧难逃DMA的“猎身”。2024年6月，DMA宣布苹果App Store 新条款并未合规，包括不允许开发者随意与客户沟通，以及应用程序中面向消费者的链接受到苹果的多项限制，不被允许分销、推广优惠和签订合同。而DMA第5(4)条规定，“守门人”须允许开发商“免费引导”消费者使用应用程序商店以外的产品，包括数字服务。如果最后苹果公司被认定违反了《数字市场法案》，委员会可对“守门人”企业处以最高达其全球总营业额10%的罚款，如果屡次违规，则可处以20%的罚款。

8月8日，苹果宣布将修改其App Store在欧盟的规则，包括新的收费结构，放宽开发者发布外部链接的规则等，这是苹果2024年第四次修改与欧盟DMA合规相关的商业条款。其中新收费结构的计算方式较为复杂，总结下来要苹果税含三种费用：核心技术费用（CTF）、初始获取费与商店服务费，其中对不同类型的开发商又制定不等税率。对此，欧盟反垄断专员玛格丽特·维斯塔格（Margrethe Vestager）表示，苹果的“新颖的收费结构”不应被用作一种策略，以“削弱开发商做其他事情的动机”。

2024年3月25日，欧盟反垄断专员维斯塔格（Margrethe Vestager）与欧盟内部市场专员布雷顿（Thierry Breton）在布鲁塞尔举行新闻发布会

图源：路透社

尽管美欧监管机构始终咬紧苹果税并持续跟踪与审核，数字公司长期发出激烈的抗议，但苹果一方面极力避免改革其整个商业模式，另一方面也表面配合监管机构进行合规整改，希望大事化小、息事宁人，并用更换抽佣名头、改革计算方式等小伎俩来避免戳碰合规红线。

由于开放生态系统是DMA的硬性要求，为避免被直接罚款，苹果不得不修改支付政策，允许开发商使用外部链接。但对于使用链接所需要缴纳的费用，苹果可以通过解释其合理性进行调整，同时利用“苹果税”的收取方式和费用的多少，在一定程度上控制其生态系统的“开放程度”。总结而言，欧盟DMA旨在减少苹果App Store对应用生态系统的控制来反垄断和促进更多竞争，而苹果反制措施则是扩大其控制范围，涵盖整个iPhone和iOS。

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中国监管体系

与数字平台如何因应“苹果税”

2023年“苹果税”全球大约收入合人民币1608亿元，其中在中国收入便超400亿元。这意味着，仅靠中国区的苹果税收入，苹果就能在中国数字行业的营收榜上超过bilibili和微博。如果以全球苹果税收入来计算，苹果公司甚至超过百度，位居中国互联网企业收入前十。

自2024年起，未来5年如果“苹果税”维持在中国市场的税率，苹果据此能获得2873亿元收入。按中国约2.5亿iOS用户计算，人均每年为苹果贡献大约230元。而若“苹果税”按欧盟降税水平在中国区降税，未来5年能为中国市场让利1217亿元。Analysis Group的数据显示，苹果在中国区App Store有超90%是大型开发者（收入超过100万美元），需遵守全球通用的30%税率，剩下不足10%的小型开发者则需缴15%的收入作为佣金。

面对这一庞大的市场与丰厚的税收利润，苹果显然不愿更改在中国区的“苹果税”税率与相关政策，中国开发者和消费者仍然不得不被迫承担高额的苹果税，但不满情绪正在暗流涌动，在零散的诉讼案催化下，我国监管体系很可能将启动对苹果税的调查与规范。

我国对“苹果税”的首案司法攻防则是由消费者个体发起，颇为独特。2021年，某上海消费者在苹果App Store购买应用产品时，发现支付价格远超安卓应用商店，且只能选择Apple Pay支付，随即以“滥用市场支配地位”为由起诉苹果和上海分售公司，要求两家公司停止收取“苹果税”并停止强制使用苹果支付系统的搭售行为。2024年5月，上海知识产权法院一审判决认定苹果在中国区市场“具有市场支配地位”但没有“滥用支配地位”，驳回原告全部诉请。

位于上海浦东陆家嘴世纪大道的苹果店面

图源：Apple

尽管败诉，但原告代理律师王琼飞表示法院认定了前者“已是重大突破”，后续仍将向最高法提起上诉，希望法院将后者也予以认定。大成律所竞争与反垄断专业组的邓志松也认为，这是中国首例直接挑战“苹果税”的案件，不仅为后续类似诉讼提供了法律上的参考，也可能引起消费者的关注，并促使监管部门加强对数字市场，尤其是对“生态围墙”的监督和规制。

面对苹果的强势市场地位，我国数字企业不得不进行合规调整。字节跳动进行合规调整的难度相对较低，因为抖音上线初便接入了苹果IAP系统，可以进行“抖币充值”“直播打赏”等IAP活动，后续统一规范相关充值功能即可，加之字节跳动对处理“苹果税”纠纷具有丰富经验。

但腾讯的合规调整难度较大，因为微信较为抵触IAP接入，甚至不惜放弃了一些业务。2017年，苹果要求微信公众号打赏功能接入IAP，腾讯拒绝并一度因此下线了“打赏功能”。但腾讯表示，微信并未从打赏中抽成，这个功能只是为了增加平台活跃。此后苹果作出让步，专门为微信修改开发合同条款，增加了一条“用户可无需经IAP向其他用户赠予礼金”的条款，之后微信公众号打赏功能恢复。微信表情包的“付费赞赏”功能，也套用了同一条款。

腾讯与“苹果税”的争端曾经集中于公众号推文的付费打赏

图源：环球网

“苹果税”已经引起了包括欧美日韩等在内的多个主要司法辖区的重点关注，且这些司法辖区均已通过立法、调查等方式，向苹果施加监管压力，要求开放第三方支付和实质下调“苹果税”。如今中国是苹果的主要消费市场，也是与美欧并列的全球三大反垄断司法辖区之一，加之“苹果税”已经引起了中国消费者的关注，预计中国本土监管部门未来将持续关注和分析评估对“苹果税”的监管。可以从多个法域对“苹果税”采取的措施，既包括反垄断诉讼，也包括单独立法。此外，对苹果税进行规制也可以吸收域外经验，借鉴立法和调查等美欧监管模式。

中国《反垄断法》经2022年修订后新增“公益诉讼条款”，即“经营者实施垄断行为，损害社会公共利益的，设区的市级以上人民检察院可以依法向人民法院提起民事公益诉讼”。最高人民检察院印发对《反垄断法》的相关工作通知，要求认真贯彻实施修订后的反垄断法，积极稳妥开展反垄断领域公益诉讼检察工作，其中重点关注互联网领域。

南开大学竞争法研究中心教授陈兵表示，我国消费者可以考虑与人民检察院沟通，由人民检察院来决定是否提起公益诉讼。或者依法采用书面形式并提供举证，向反垄断执法机构举报。此外，也可以考虑行业协会、消费者组织等第三方机构的作用。展望未来，如何在竞争激烈的软件市场里应对头疼的“苹果税”，同时合理求助监管体系与运用法律武器，都将是我国数字平台公司的必修课与必答题。

参考文献

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